国六条的出台再次让开发商陷入了两难之中，在国家一再抑制房价高涨的今天，开发商所要面对更多的挑战，什么样的楼盘才能抵抗宏观调控的一波又一波的冲击，这不仅成为开发商关注的，也成为考验杭州众多营销策划公司实力的课题。攻略营销策划公司就是在重重的市场压力下打造出一个全新的清源·上林湖。
 
      整合资源，应时代而创新

      对于成立新公司，祝总有着自己的想法，他说公司是新公司，人却是老人，我们这里都是从事房地产多年的人员。祝总当过记者也做过甲方，从上海绿城、西子房产到六合房产，当过策划经理也做过营销总监，一直都在做房地产营销策划的工作，密切关注着市场的动态。

      从去年开始，整个房产市场的营销专业地位才真正受到关注，当时许多营销出身并且认为营销的路可以走很久的人，便开始考虑自己未来的前途。祝总的合伙人苏宓春总经理是房地产另一个战线上工作多年的精英，在系统集成、信息化管理、客户关系管理系统研发非常有经验。对于他们而言都在行业内打拼出了一定的专业知名度，为什么还要走出来开始创业，祝总的回答是“创造真正的营销价值才是我们创业的初衷”。

      杭州经过九年的房地产发展高峰期，有大量的广告公司与营销公司因运而生，祝总笑着说，我曾经听过有位业内人士说过一个笑话，一个关于僧与粥之间的关系，那时候僧少，粥多，每个和尚都练就了多快好省的功夫，一个和尚能一口气吃下二三十碗粥也不倒地，可谓是厉害，而以往的营销策划公司就如同这个故事里的僧与粥一样。但是现在许多营销公司客户吃得太多，而服务深度和专业程度根本跟不上开发商的需求了；今年开始有许多一流广告公司的客户流失量非常大，与此同时营销公司的地位也开始被真正关注。而以往所谓的全案策划往往只具其形而不具其质，与甲方之间的关系最终只能停留在平面设计的层面上，而市场的研究、产品及规划的研究、营销体系的研究和客户管理的研究全部流于泛泛空谈，甚至缺失这些真正核心的服务内容，更多的创意智慧满足于终端上的夸张表现，又有多少广告公司的工作成效敢与甲方的销售业绩直接挂钩的，这种失去目标考核的合作其实是没有责任可言的。之所以产生这种关系则是在市场高度不成熟的情况下发生的，反观宁波市场的专业程度和合作模式远比杭州来得更成熟。

      攻略公司除了全案营销，还有一块就是专业媒体的运营，目前运作的是中国发行量最大的城市DM杂志——目标广告，该杂志在北京、上海、广州发行量分别达到7万、7万、5万元，服务的对象是高端人群；而在杭州则主要针对别墅及高档物业的相关信息和事件。攻略公司拥有一套非常庞大的沪杭联动的客户数据库，可以为房产客户进行数据库营销提供有效合作，同时杂志里关于杭州区域市场典型项目的重点报道也在6月份开始杭州市场的试运行。

      祝总还向我们介绍了他们另一块核心业务——房地产管理软件研发，公司在软件研发的技术上已经非常成熟。目前宁波最大的房地产股份公司——宁房股份的集团整体管理系统软件就是由攻略公司研发并协同管理，除此之外在全国各地区有数十家公司正在使用着该软件。

      我们为什么同步推进“专业营销、专业媒体、专业软件”三块核心业务呢？祝总解释说，当初我们成立公司提出的营销理念就是“公众营销”，也就是创建平台化的运作，对于单一的媒体功能而言，它对房产营销能产生的效应很片面，基本是外部舆论环境的营造，对具体的企业解决营销问题并不具备核心力量。而现在很多营销公司在不具备平台化营销的前提下欠缺更多专业技能和资源的整合，所以他们解决营销问题的渠道很少，如门店的方式所投入的成本用网络就可以轻松解决，甚至可以达到更好的预期效果，在科技产业为主导的新经济时代，许多新事物、新思维的出现使许多旧的模式、旧的成功经验都在一夜之间被摧毁。

      挖掘项目的价值是我们的职责

      自公司成立以来，清源·上林湖是我们第一个深入合作的项目，之前清源公司聘请的是杭州的一流广告公司，不可否认他们之前所做的终端表现非常漂亮精致，但是从实际销售成绩上来看却是个位数。而攻略介入时的流程很简单，不谈论平面设计，如果仅仅只谈平面设计就能够解决销售上的问题，就不需要其他营销公司的介入，因为前者已经做的很好了。而为了能够真正解决存在的营销问题，公司首先就对杭州周边各个别墅板块进行了市场调查，实地考察了杭州包括银湖板块、青山湖板块、良诸板块等所有相关的别墅、排屋区。

      我们看见，从之江开始到转塘再到银湖是中国最长的一条山地别墅地带，有着相当丰富的自然资源，如山、水、池塘、植被等各方面的环境都是很同质化的，清源·上林湖上面有两个天然水库，面积达到50000方，水质达到一级。但是其它项目也有山水资源，但是如何使它能脱颖而出呢？

      祝总说，在那么多的别墅项目中，从来没有一家公司做过自然资源量化的分析，项目所拥有的山水有多少的量能够产生多少的价值。针对于量化分析我们建议清源房产聘请了浙大生命科学研究院的专家对项目周围所有的环境做了一个多学科的研究调查，前后投入20多万制作生态白皮书，在此之前浙大生命科学研究院只做过西溪湿地与西湖西进的两次调查，而这项调查不仅能够挖掘项目所潜在的价值，同时也为银湖板块的自然环境进行了更科学的分析，参与研究的还有林学院与富阳环保局的专家。

      祝总兴奋的说，我们在银湖板块找到了156种原生植被，并运用了卫星遥感将整个项目周边的生态区块拍摄下来。我们发现上林湖所在山谷以外的许多地方都被白化了，因为开发的项目较多，基本上植被已经所剩不多了；而靠近上林湖周围开发的项目仅此一个，所以还保留一大片绿色。在这份生态白皮书里不仅对地表水、大气环境做了数据分析还对各种植物所产生的生态价值做了统计，浙大出具的评估报告中上林湖区块内每年生态环境所能创造价值在2000万以上。为了一个项目运用高科技进行学术化的环境量化分析在全国别墅项目里是一个首例。

      就像拆解一辆名车一样，随着项目所有的价值元素梳理完成后，沿着区位价值发现、景观价值发现、生态价值发现到人文、休闲养生以及别墅的价值发现整理出了一条价值链，这是一条在表现主题、销售进度和舆论营造上全部构成同步递进的价值链。

      我们强调价值的发现主题，设定发现之旅的系列活动，让客户到现场来看，亲身来感受大自然的气息，这也是展现价值的最直接的方法，同时我们也会配合休闲养生的理念举办了各种活动。从内部的营销体系建设到外部的客户活动，整体的思路很清晰，事实证明，当这条价值链开始启动后的一个月，市场的关注度就急速上升了。在查阅过清源上林湖自开盘以来的上报率，我们发现从去年开始该楼盘的上报率几乎等于零，而自攻略公司介入的3个月以来，比较成规模的报道就有10次左右，所有的主题都一环紧扣一环。在业绩上，清源·上林湖3个月销售突破100套，清源上林湖项目目前已经是银湖板块最具影响的别墅楼盘之一了。

      祝总笑言道，如果不出意外这个项目所设定的考核指标将会很轻松的完成，每一个对外的触点我们都事先考虑到了。由于祝总本人也是甲方出身，所以比一般的营销策划公司更能了解甲方需要什么。这就是攻略公司一直提倡的是嵌入式服务，希望能够成为客户的内脑而不仅仅是外脑。

      项目的成败才是我们真正的收获

      这种嵌入式的合作模式是其它公司很少尝试的，祝总自信的说，我们所收取的费用与客户的全年销售额目标是直接挂勾的，我们觉得无法解决客户营销问题的服务是无效的。我们每个月都有目标考核，每个星期都有周计划以及与开发商紧密的情况跟进的沟通机制等，我们除了表现价值以外，对客户的营销部门也进行了较大的调整，还制定实施了一系列的培训计划。从传统的价值元素梳理、阶段性广告的诉求、外部舆论环境改造、参与几乎所有工程营造和规划设计会议并提出具体市场建议，设计价格评估体系再到营销体系的重建、销售软件的运用，真正嵌入到甲方的工作之中，别人会说你们公司做了那么多，你们的利润在哪里？因为深度必然导致速度的损失，而祝总却认为他们所做的工作并不是在原有的全案策划上添加了什么，而是做到了回归，真正的全案就是应该要做这些事情的。

      说到公司今后的发展，祝总还是有着自己明确的方向，他告诉我们他在上海绿城工作时就是负责高端别墅项目，研究的是国际化的顶级别墅产品，个人也偏爱做高端产品——别墅项目或是高端物业，因此攻略公司以后会争取更多的高端物业来操作。同时利用现有的资源，如长三角区域良好的主流媒体资源、目标广告等高端杂志的数据库营销方式、客户关系管理软件，开发更多的甲方需要的高端客户群资源，并解决具体营销问题。

      祝总说，我希望我们公司能够成为小而强的公司，虽然我们目前所做的项目不多，公司成立时间也比较短，但是我们的优势在于有一个好的技术架构和起点，我们会有时间去创造出更多的营销价值。