访中远房地产开发公司总经理 李明
中国的房地产市场像一个波涛汹涌的大海。它在1992年前后掀起了拍岸的惊涛，那时，搞房地产就像在地上拣钞票；但在1997年前后，它便陷入深深的低谷，遍布全国各地的烂尾楼，仿佛战场上溃败的残盔败甲。
但是，就在浪谷中，“远洋”号开始浮现海面。远洋的旗杆是一件雕塑——价值300多万的英国著名雕塑大师Richard Deacon设计创作的抽象雕塑——“四海一家”，它被安放在处于北京长安街与金融街的交汇点上的远洋大厦；随后，人们看到了“远洋”的舰群：远洋都市网景、远洋天地、远洋风景…… 这个舰队的队长是李明。38岁的李明在吉林工业大学学过汽车，后来又在中国社会科学院研究生院研究法律，再后来在中欧工商学院拿到了MBA学位，现在管理着中远房地产开发公司30多亿元的庞大资产。 “准确地说，中远是国有资产，因为我们是属于中远集团(COSCO)的。”
对李明的访谈就这样开始了。
寻找特定的客户
记者：市场竞争现在越来越激烈了，尤其是房地产行业。就拿房地产业最火爆的北京来说，已经云集了国内外实力雄厚的开发商，二手房市场也开始放开，再加上人人都在谈论中国加入WTO的冲击。作为一家国有房地产企业，你们靠什么来赢得这种竞争？
李明：实力。从我们的销售业绩就可以看出来，我们有两个项目获得了销售明星楼盘，一个是远洋大厦，一个是远洋都市网景。这明星楼盘不是宣传的明星，也不是评比的明显，而是实实在在的凭销售额确定的。
记者：但是，在一个饱和的市场上，即使有实力，竞争也是非常残酷的。
李明：我认为市场是无穷大的，因为市场是不断变化的，有变化就有市场，关键是要抓住这种变化。你想想，市场是由什么决定的？是由消费。消费又是由谁决定的，是人。人的要求永远处于变化之中，无穷无尽。抓住变化的先机，是经营的永恒主题，也是一门艺术。抓住先机就是满足变化的要求，就赢得了市场。就拿北京的房地产市场来说，大家看到的确实是到处都在起楼盘，但真正能被消费者认同的并不多，甚至可以说极少。这些极少的楼盘，满足了消费者的要求，就会在房地产市场上脱颖而出。
记者：怎么能抓住这种变化的先机呢？
李明：找到你自己的客户。因为市场中的客户是千差万别的，所以，你要选择好你自己的客户群体。然后去分析他的要求，按照他的要求去生产你的产品：质量、品位、服务。比如，我们的都市网景瞄准的就是成功的知识阶层，引入了网络概念，在北京最早提出了智能社区这个概念。远洋风景瞄准的则是事业成功人士，远洋天地提供给那些年轻、朝气、创业的人群，远洋大厦强调顶级的智能化写字楼。
作为一种注脚，记者在他们的宣传材料上看到了这样的描述：“年轻是生命的动力，让青春在阳光下释放。”“LOFT的革命已经成为鼓励继承建筑遗产、保留建筑价值这场运动的一部分，纽约的铁铸建筑、巴黎的GALERIES、伦敦的码头砖石建筑……LOFT意味着流动、开放、新生活方式。”“你工作勤奋，善于思考，所以你成功了；你懂得艺术，懂得享受，你对生活的要求就是对品质的要求。”“满足对自由空间、个性解放及多元生活的追求。”……
记者：从你的描述来看，把握变化的先机本质上是要求企业的创新能力，这种创新能力能挖掘并把握住市场的变化，在变化中获得主动。
李明：听起来，创新是一种陈词滥调，但对于企业来说，却是一个真理。我们企业的核心理念，就是不断培养创新能力。
扩大品牌的内涵
记者：应该说，寻找自己的客户是企业的一种内在追求，但在追求与实现之间，是有一个很长的距离的。这个距离需要一种组织结构来补充，就像一座桥，连接理想与现实。
李明：所以，我们提出了品牌经营这个战略。组织结构的搭建实际上是一个企业品牌形成的过程。这里涉及到人、管理、功能的区分及合作伙伴的选择等等，最后才是产品，产品是它们的物质表现。成功的品牌应该让消费者一接触，就会由衷地喊：对，就是它。有那种“梦里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的感觉。
记者：说到品牌，一般人想到的是宣传策划和广告推广。
李明：那只是品牌的推广手段，而不是品牌的建设。做任何事情——产品的形成、宣传的策划、广告的构思与推广、销售的实现等等，都是人来完成的，但人都是在特定组织结构中来做事的。这种组织结构都有他自己的组织哲学、企业文化，这些因素决定了这个组织的功能设置和合作伙伴的选择。所有这一切决定了它所生产产品的品牌。在这个意义上，我认为组织结构的搭建和完善就是在进行品牌经营，因为它决定了企业品牌的内涵。
记者：能不能说得更具体一点？
李明：我们认为，任何事情是人来完成的，一个企业特定的目标就要找到符合它的特定的人才能实现。一个建筑将来只能有两种结局，或被当作废品拆掉，或作为文化遗产保留下来，我们追求的是后者。所以，在人的选择上，我们要求的是朝气、探索、学习型的，在我们这里，员工的平均年龄才30来岁，绝大多数是名牌大学毕业的大学生、研究生，是在市场竞争中成长起来的一代，很职业化。因为人是在特定的组织结构中工作的，就需要管理来发挥他们的才能。所以，我们正在探索一种链式管理，强调的是职能与责任，而不是等级制的。用很通俗的话说，就是成败论英雄，看得见，摸得着，多干实事，少说闲话，少操闲心。每个人都在岗位与责任的规则内做事。在功能区分上，我们除了房地产开发的完备控制系统外，还强调综合服务优势，比如成立了“中远酒店物业管理公司”、“北京远建建筑工程公司”、“北京中远广田装饰工程公司”、“北京远洋基业房地产顾问公司”和专门负责市场定位、设计咨询、销售代理及售后服务的“北京中远嘉阳顾问公司”及“北京中远欣隆商贸公司”。在这个基础上，我们提出了做精品楼，做建筑的艺术品，能够作为文化遗产留下。这样一来，我们的品牌内涵就非常实在和丰富了。
记者：那么，你们的这种品牌内涵是什么？
李明：最基本的是可靠。这种可靠的包含这样几层含义，一是质量，这是最基本的，我们的质量控制是从供货商开始的；另外一层是有品位的，能满足特定客户的个性化需要；还有一层意思就是，我们是有信誉的，能够让客户放心的，无论是供应商，还是消费者。
为了说明这一点，李明特意举了远洋大厦来做例证。
远洋大厦原定的外墙设计是普通墙，显然已不和潮流。综合国内外写字楼的流行趋势和技术特点，他们决定将它造成在中国还没有用过的点式不锈钢双层中空玻璃幕墙。
点式不锈钢玻璃幕墙技术，尽管在国外已经成熟，但因造价高，使用者并不多。普通进口玻璃幕墙的成本是每平方米350至400美元，而进口点式不锈钢双层中空玻璃幕墙的市场价格在1500美元／平方米左右。更关键的是国内首次大面积实施这项新技术，所冒的风险多大，谁都心知肚明。他们成功地让这套技术全面国产化，将成本降低到400美元／平方米以内，把看似不可能的事情做成了，最终使这个楼盘成了畅销楼盘。
记者：从材料中看，你们所选的设计公司有很多是国外的大公司，这也是一种精品的体现吗？ 李明：是的。国外一流设计公司有非常强的人本主义思想，设计更加先进，技术运用更加前卫，符合我们要做精品的要求。比如美国霍克公司(HOK)是世界顶级设计事务所，HASSELL是澳大利亚及亚洲最大的多学科建筑与环境设计公司之一。
记者：你们的品牌经营做得很扎实，但做得再扎实，没有人知道，认同度还是有限的。比如，在北京的房地产市场，人们都知道万科、华远、天鸿，却不怎么知道中远。
李明：在品牌的推广上我们确实有些低调。不过现在正在逐渐改变。比如，我们所有的产品都开始统一品牌：远洋，在其他方面也将有所作为。
赋予企业神。
记者：房地产是一个非常特殊的领域，不仅因为它是一种经久耐用的产品，而且因为它是人生活的一部分，是家的主要载体，与人的联系最为密切。所以，对开发商的要求也尤为人性化，要求它了解材料、科技、环境，还要具有时尚、文化、情趣。
李明：我们对时尚、文化和情趣更为看重。因为在市场高度发达的情况下，所有的开发商都会注重一些共性的东西：质量、地段、价格等。只有精神的东西才有差异性，这种差异性是赢得客户的关键。 记者：怎么来实现这种差异性？
李明：从企业自身。企业的哲学、企业的组织像人的大脑和四肢，是用来思考和行动的，但文化修养和精神趣味决定人的神韵。我们非常注重提炼企业整体的文化和精神特质。比如，我们花几百万元建雕塑，我们还在远洋天地这个项目中建了一个远洋艺术天地，免费提供给那些艺术先锋们进行创作活动。这个建筑面积达2500平方米的远洋艺术天地将主要包括一座室内剧场、一个小型展厅，以及12个原创艺术工作室等设施，可以从事音乐、舞蹈、美术、雕塑和话剧等艺术创作活动和演出。远洋艺术天地将本着面向大众的宗旨，主要向各大艺术院校如中央美院、中央工艺美院、中央戏剧学院、舞蹈学院、中央歌剧院等师生汇报演出、作品展览及其它非商业性内容的展览及演出开放，从而为他们提供一个展示自己才华的空间，并扶持个人艺术创作的发展。很多人问我，为什么要做这些公益事业。我说，要让职工们亲身感受，这些艺术家不知道他们能不能成功，还在做各种艺术探索，从而在公司内提倡一种探索和学习的精神取向。
记者：你这是一种精神暗示。
李明：应该说是营造一种精神氛围。我们倡导这样一些价值：责任感、环保、探索、人性等等。 记者：不少公司也提出了各种各样非常动听的口号，但一遇到与自己利益冲突的时候，就退却了，给人一种虎头蛇尾的感觉。
李明：我们不仅在行动上，而且在细节上都重视这种价值。远洋天地通过对现有绿化的建设性保护，保留了近千棵成年的杨树，为了保证东四环的景观整体性，我们向后退了20多米。远洋风景正处在西北二环的边上，我们专门种植了隔音树，还预留了一条河流(从红线往后退出了40米)。现在，这条河默默的流淌在地下，不久的将来，这条河将重见天日，成为一条观光河道，成为从故宫护城河到颐和园昆明湖和玉泉山之间漫长水系中一段别致的绸带。作为一个地产商来说，这些都是重大利益的损失。 从材料中，记者也看到了他们举办的其他一些社会公益活动：“都市网景”在当代商城广场举办了名为“唤回广场和平鸽，争当绿色小天使”的公益活动，在河北怀来县出资营建了500亩绿色希望工程林…… 记者：在整个采访的过程中，我一直在想你说的一句话：市场是无穷大的。一般来说，行业有新兴与夕阳之分，企业有增长的极限，那市场就应该是有限的。通过交谈，我体会到无穷大应该是靠创新能力超越某种局限，实现向新兴领域的跨越。而一个企业的创新能力是需要不断的培养与磨砺的，是在变化与应变中成长的。所以，你们强调自己的企业哲学、企业价值观、企业的文化，把这些与寻找客户、品牌建设、培养企业竞争能力结合起来。 李明：因为我们追求的是长久的持续发展，相信建筑是一个时代的坐标，它将我们的生活凝固在它的结构中成为历史，带向未来。