有成千上万的因素在影响着房地产市场，而且，这些纷繁复杂的因素无时不在快速变化着。如果关注于每一个细节的变化，那么，再庞大的机构再专业的团队，以及无论多么优秀的管理和可贵的敬业，都难以胜任一个区域或项目的快速增长，当然也找不到标准化的程序。

　　因此，要搞房地产开发，只有发现本质，才能有所成就。

　　那么，什么才是房地产的本质问题？答案依然纷繁复杂。仅从近年来业界知名老总的访谈中，我们发现，每一个人都有不同的答案，王石说品牌和管理决定一切，任志强说资本和权力才是基础，冯仑强调合作与赢利，张宝全常谈文化与艺术，刘晓光说土地才是根本……甚至同一个人在不同时期说的话都不一样，比如潘石屹原来追求销售额，近来又说传世之作才应该是发展商的本质。但从政策层面看，房地产的本质就是宏观影想论。

　　总结起来，宏观影响应表现为五大层面，至少看上去很简单，比如没有1992年的房地产开发政策，发展商在哪里？比如没有改革开放以来的宏观经济增长，客户在哪里？

　　当然，宏观影响论绝不止政策和市场，还包含很多内容，甚至涵盖房地产的所有细节，就像一个地产高管一样，不仅要懂政策和市场，而且也需要懂资本与品牌，创新与管理、营销与服务等。所以，作为房地产的本质的宏观影响论，在实际工作中，远没有看起来那么简单。

　　时局：成熟决定乐观

　　既然最宏观的角度是政策，时下又正逢8.31政策开始实施，访谈自然从这里开始。

　　但王总认为不是所有的政策都会形成宏观影响，只有土地政策和金融政策的变化才会有影响。他说，8.31的重要正是因为其是土地供应与管理政策。

　　因8.31是作为国家宏观调控的一个步骤，因此，相当多的发展商都视为利空，满是失望情绪。没干的停步观望，在干的大干快上，似乎未来前景很不妙。但从宏观来理解，国家对经济或产业的任何调控，都是积极的，都是发展中的调控，因此，类似8.31这样政策，无论怎样理解和分析，首先必须认定是积极的，乐观的。如果认为是消极悲观的，那一定不是政策和市场出了问题，而是自己本身就有问题。

　　王总分析到，8.31大限之后，一些未有正式合约的开发商将失去土地，一些开发商虽然通过政策关，比如可以继续走协议出让的288个历史遗留项目，但也面临集中缴付地价款的要求，不能拿出足够资金，仍无法逃脱被收回、走公开交易的命运。因此，总的来看，土地供应总量是减少的，这对已有土地储备和正在大规模开发的企业而言，当然是一件好事。比如，万年花城圈地上千亩，持续开发面积超过200万平方米，目前刚刚开始，足够干上三五年的，因8.31政策看高一线。而实际上，本年度不仅是万年花城出现持续热销继续高涨的态势，大多数住宅都表现得不错，而且前景非常乐观。

　　但本年度的市场看涨并非政策刺激的结果。一方面是由于土地开发周期较长，压缩土地供应对市场的影响的显现至少需要2年的时间；另一方面，因市场对此政策早有预期，因此已经储备了大量的可开发用地，比如万年花城就是属于这类项目，这些土地需要更长的时间来消化。所以，市场竞争依然很激烈。特别是另一主要因素金融政策的变化，银根紧缩导致发展商和客户双向资金吃紧，都加大了市场趋淡的动力，实际上，我们也看到一些投资项目在持续走软，比如一些高档公寓、写字楼、商铺等在本年的交投明显减缓，住宅类的重复置业也大幅度减少。

　　那么，怎么解释万年花城这类项目的持续热销呢？

　　王总解释到，住宅市场持续繁荣有三方面推动力。其一是宏观经济持续高速增长，住宅需要持续扩大，比如地处东南三环的万年花城，北承中关村商圈、南接丰台开发区，西边有丰台区政府所在地的繁荣环境，东边有诸如玉营泉商圈成千上万的小业主，财富一直都在持续增长，而且因为缺乏中高档住宅供应，多年来积压了大量需求，因此，万年花城才会未开盘就数上千人排队认购。其二是由于投资累积而引发的土地增殖的结果，比如大市政交通的改善、居住区绿化环境的改善等，特别是万年花城这样的大盘，不仅受市政投资影响力大，而且反过来也分摊解决了相当多的市政投资，形成政府与发展商在投资上的良性循环，因此，土地价值一直在提升。其三，银根紧缩的金融政策对于自住型住宅的影响相对小，而且因为金融开放，许多开发商都已经找到新的资金渠道，一些圈外的资金包括境外的投资基金也在等待合适的进入机会，实力发展商的自的资金也在增加。比如万年花城，本身即是首钢集团大力投资的项目，而目前销售回款资金近10亿元，后续更有资本市场可以发挥作用，因此不存在什么问题。

　　所以，从宏观角度来看政策，就会得出这样的思路，一方面不要盲目悲观，另一方面也不能盲目乐观。因为大势的本性首先是平稳的，其次是伴随经济大环境而持续增长的。总的来说，随时间变化，政策和市场都在趋于合理、规范，慢慢成熟、理性。政府为了满足普通居民的居住需求，将合理控制普通住宅用地的供应量及价格，肯定不会出现普通住宅市场大起大落的情况，至少万年花城就将一个稳定发展的项目。从这个意义讲，如果不追求快利暴利，那么总体上一定是乐观大于悲观，并持续向好的。

市场：地段决定价值

　　但实际上，我们却发现，万年花城的热销现状显然不得不用乐观大于悲观来形容。其一期仅试销，就认购700多套，成交金额近3亿元，二期未开盘就2千余人排号，在短短数月的销售期内，共计认购近2000套，成交近10亿元。这只能用火爆来形容。

　　王总笑到，实际上万年花城自公开以来，一直都有强烈的涨价势头。特别是从销售的角度看，早就应该控制了。但笑完后他就说，为什么没有控制而保持持续低价？因为是地段决定价值，价值决定行情，而不是相反，因为人气旺，行情好，就可以乱卖高价，制造虚假价值和地段泡沫。

　　从宏观角度来看，市场上不存在造势者，只有一般的造市者，但再伟大的策划和再优秀的广告，在造市这个层次中，最多也就是对市场价值的充分挖掘，而不会创造什么新价值。比如，再热销的现场也无法改变规划好的产品，突然爆增客户认购也难以一时就改变地段的现状。实际上，在房地产价值中，地段是决定一切的根本，其价值不会因策划广告和销售人气而有所增值，而本质上区位经济发展和大力地产投资和持续开发的结果，其价格表现一定是持续缓慢的形态。因此，王总认为万年花城不可能因热销而爆涨。

　　尽管在外界看来万年花城依然很低价，但与销售初期价再比，万年花城也确实上涨了不少，比如从最初均价4200元/平方米上涨到现在的4700元/平方米。但王总也强调，这要归功于创新推广和成功营销，但基本上是处于土地价值挖掘的范围内。

　　从宏观角度来看，一个项目的土地价值挖掘，有三个层面。

　　其一是借助区位发展的宏观优势。地产增值往往都是经济基础产业发展带动的结果，明显的例子有很多，比如：中关村的电子信息产业和教育产业，CBD的商务核心功能，亚奥中心的体育产业，亦庄开发区的现代工业和国际气氛等，其产业的发展不仅使其核心区地价持续增值，而且显然也带动了周边市场的发展。从目前看万年花城所在的西南花乡板块，其区域产业发展有着巨大潜力，包括总部基地、大学城、汽车交易城、建材产业、旅游业、仓储和运输等诸多门类，相当齐全，发展潜力和空间都很大，加上市区政府对这该区域的多项政策支持，可以预见，花乡版块是未来发展最为活跃的区域之一。

　　其二是发现并利用土地本质，即因为不可再生而产生的稀缺性。比如北京内城区，因为土地稀缺，近年发展迅速明显大幅增长，特别是东直门和西直门的发展，房价正在接近和超过曾经房地产高潮期。王总认为，北京市一些核心区域的土地已经越来越稀缺，比如三环沿线都已经很难找到大块的可开发用地。发展商不得不在四环、五环甚至更远的地方却开发。因此，万年花城位处的西南三环，是目前三环沿线为数不多的待开发区域，其土地资源是相对稀缺的。所以，一旦有万年花城这样的大盘项目进驻，这种稀缺性就会爆发出来。

　　其三是良性规划以合理利用土地价值。在一个有区域经济支持并具备土地稀缺性的地段，规划的好与坏差别巨大。这正如孟子所说的，天时不如地利，地利不如人和。比如万年花城，如果规划成周边若干年前开发的住宅项目，那么肯定是忽略了天地的发展，浪费了地利优势；而如果走另一个极端，盲目创新求异，过于前卫时尚，或奢华升级，也会过于超前而与天时地利脱节，同样不会有好结果。王总称，万年花城一期就保持超前半拍的状态，所以很好。

　　投资：大盘创造新值

　　但因为市场发展很快，超前半拍是不是很快就落后了？我们毫不犹豫地抓住了这个问题。

　　所以我们才会做大盘呀。王总立刻答到。如果是小盘，确实可以做出彩来，多超前几拍也是有可能的。但大盘持续开发，每一个阶段都保持超前半拍，最后的结果也会超前几拍的。实际上，万年花城由六七块独立分隔地块组成，前后会经过五、六期的开发，可升级的文章很多。

　　王总称，如果说十万平方米的小盘更注重操作，那么如万年花城这样200万平方米的大盘，则必须从宏观调控。这个宏观调控的最大优势在于，大盘可以创造地段价值，产生新的增值。他说，如果说创新的小盘有一百种方法去挖掘地段价值，那么，要想创造新价值，只有一种可能性，那就是巨大投资的持续运作，非超级大盘不能胜任。

　　大盘项目有诸多资源优势。首先是政府资源，比如我们现在的万年花城运作过程中一直得到了丰台区政府的大力支持；其次，大规模投资与发展的优势使开发和配套成本有效降低，处于市场竞争上风；再次，大盘项目自身可提供的大型配套，包括配套可以更快更全面实现，更有利于业主安居乐业；又如，大盘项目在销售方面能够迅速聚集人气、树立形象，能够较快的建立品牌，再如，大盘开发比较稳定，受外界环境影响较小，所谓船大抗风浪，因此大盘项目可以采取更为主动的市场策略，做到以我为主，在制定开发计划和销售计划的时候可以不过多的考虑区域市场和环境的限制，从而有更大的决策自由度来有计划有步骤地营造地段价值……所有优势集中作用的结果，便使万年花城的竞争力迅速提升，从而成为区域市场的领导者，重新制定地段的价值。

　第二，大盘项目有规划上的创新价值。比如万年花城，一是受指标限制少，在政府的控制性规划之下，具有更多的内部规划调整的自由度，万年花城因此分区开发，各区都有相应的主题，可以实现持续升级；二是受地形的限制少，建筑布局、路网设计、绿化设计更容易实现优化配置并创造出鲜明的形象特色，更合理地发挥土地价值并创造新环境，比如采用的“新都市主义”的规划理念，未来的居民生活品质才能在点点滴滴中体现出来；三是可实现平衡发展，大盘的配套建设主动权是掌握在自己手里，可以自主决定配套项目的规划，从而保证配套项目的平衡发展，以支持区域的可持续发展的目的。比如万年花城先期的配套将首先引进超市、生鲜菜市场等解决居民生活所需的商业配套，后期将陆续引进餐饮、娱乐、健身等休闲娱乐设施，直至最终发展具有地域特色的外向型商业设施，以达到提升区域整体价值的目的。

　　第三，大盘规模大到一定程度就具备城市属性和特征，因此，王总称，如万年花城的开发者更多承担着城市运营者的角色。实际上，万年花城一直遵循城市发展的普遍规律，充分利用城市带给她的所有权利，利用城市的就业动力，利用城市的配套设施，利用城市的市政管网，总之将大盘开发融入城市的运营中去，而不是看作是一孤立的大社区。所以，万年花城的成功开发将对对周边的发展产生深远的影响，包括带来居住人口的大量增加和区域人口素质的大力改善，都会派生更高的消费需求，更多的就业的机会，包括商业的繁华和税收的增加等，进一步推动整个区域文化、经济、教育等社会全方位的进步。

　　因此，当一个大盘项目的开发演变为一个新城市的诞生，自然就会创造出更多的财富，有谁会否认其在创造新价值？

　　创新：系统决定增值

　　正如罗马不是一天建的一样，无论是新城建设还是新价值营造，都需要一点一滴地做，更需要得到市场的不断认可。于是，创新就成为一个规定动作。

　　但如果从宏观角度来看，一般意义上的创新都没有什么价值。

　　真正的创新不应该是花拳绣腿的技法，而应该是博大深精的内功。在这个意义上，只有大盘项目才能够真正实现。

　　比如，万年花城的创新，不再仅仅是户型与立面，配套与装修，会所与园林这些细节，而是一个系统创新。这就是城市运营。

　　万年花城清醒地认识到大盘开发和城市运营的类似之处，主动承担起一个城市运营商的角色。首先，创新开发理念。从城市运营的角度出发来研究大盘的产品规划，制定项目的开发策略，其提出的新大盘时代的核心内容正是城市建设与运营，大规模开发式社区成为创新。其次，借用城市规划新理论。通过充分的调查研究工作之后，万年花城大胆采用了 “新都市主义”规划理论，结合TOD的规划原则进行我们项目的规划，新都市主义理论和TOD原则都是在城市建设实践中总结出来的先进理念，其更适用于城市规划，但也同样适合于具备城市属性的大盘开发。万年花城的创新就在于首家将这一理论引入中国并且将汉化到社区开发中，首次彻底地解决了大盘项目以及区域的可持续发展问题。第三，创新引进综合业态。除了TOD系统自然延伸和引进的各种城市配套外，万年花城还特别加强了普通社区所没有城市功能配套，比如，建设商务楼、星级酒店、会议中心等，大规模借用并引进各类教育机构等，特别值得一提的是与丰台区政府合作开发的花乡一条街，将成为穿行社区的中轴路，全面提升项目的文化品质。

　　因此，王总称，如果从一个普通项目公司来万年花城，很难适应这种系统创新，往往找不到创新感觉甚至工作头绪。但如果适应了这个系统创新，再反观其它项目的卖点，自然就有一揽众山小的感觉。

　　营销：全能超越热销

　　这种创新反应到产品上是系统的，表现在销售上就是全能的。

　　在一线销售中，决定热销的因素很多，比如市场调研、客户定位、营销策划、广告创意、媒体选择、团队培训、客户管理等等。目前市场特别喜欢发明一些特殊概念和卖点来主打。但王总认为，一些有所专长的卖点可以在某一时间内解决一些特殊人群的定位，但对于大盘项目或区域发展这样的高度，真正的热销必须在方方面面都很成功，必须由全局决定细节，由宏观影响微观。

　　比如万年花城，拿地时就特别针对了地段稀缺性和持续发展潜力，调研时考查了全北京中高档住宅项目的市场，客户定位做了好几个层次，在营销策划方面首推了低价试销手法，在广告创新中更是亮点频出，从新围城运动到新大盘时代，从长线增值六大要素到后产品时代九大主张，以及推出新地界、新城市、新大盘、新生活、新移民的房地产五新原理，现在团队建设和客户管理也井然有序，可谓面面俱到。但王砚白认为，从宏观影响来看，只要抓住万年花城成为城市运营角色的新大盘这个主调，其它方面的细节都是自然衍生出来的，而且，即便其中因客观原因缺乏这样那样的环节，并不改变万年花城的热销局势。

　但万年花城在营销中确实表现出十项全能的状态，因此，王总称，万年花城持续发展下去，不是如何热销以及维护热销的问题，可能不得不面临如何合理销控的问题。他笑着说，不仅是关系客户，现在就是普通消费者，排半天队卖到房子，也会向消协投诉的。

　　未来：宏观还需调控

　　这么说，万年花城的未来太光明了，那么，做为万年花城，在这个激烈竞争的市场中，不仅没有压力，是不是也有点太轻松了？

　　王总笑到，这个问题他认可前一半。他介绍说，原计划万年花城将于2007年之前全部完成，最初公司包括他本人确实压力巨大，毕竟这样的速度是北京罕见的，更何况在西南三环这个区域中没有可参照的项目。但现在看来，他甚至相信，如果公司愿意，是完成可以提前完成的。

　　但就他的工作来说，他强调说并不轻松。因为，万年花城除了建设和销售之外，还有几个其它项目没有的附加目的。他介绍说，首先是实现适当的利润，之所以将是适当的利润，而不是利润的最大化，不仅是让利于社会，也是和整个项目迅速发展和公司的经营战略相适应，所以，目前万年花城一直力求保持较高的销售速度，并同时体现了良好的性价比，但这并不等于市场一直没有竞争压力，即便没有竞争，他补充说，也有其它环节的压力，比如今年国内生产资料和生活资料大幅度调价，包括钢材、水泥、配件，以及道路、园林、绿化等上涨，都对原来制定的适当利润形成了威胁，国家在不断宏观调控，那么，他的工作也同时要不断宏观修正来适应各种变化。其二，要通过万年花城的成功运作，快速地树立项目的形象，并进一部确立良好品牌形象，这第二个目的功夫在于着眼于软件，并非销售业绩的硬件可以解决的，有很多环节要把握和创新。其三，王总称：“我们一直在提经营地产的概念，我认为公司的未来业务不在于销售了多少住宅，回来了多少款项，住宅销售毕竟是一种短期的开发行为，我们希望通过万年花城的开发提升整个地块的价值，从而实现开发的长期的更大的收益。”当然，在这个地块成熟之后，他还需要不断去开发新的地块，甚至有可能去新的城市，将万年花城的成功经验和品牌价值，引进到更广的区域和更多的项目中去。这样才能使企业发展壮大，真正成为房地产行业的实力品牌。

　　任重道远，与时俱进。这正如国家的宏观调控一样，不是一次二三年的调控就可以彻底解决经济发展中的所有问题，而需要周期性的持续不断的调控，才会使国民经济长期保持平稳增长的局面。因此，作为一个地产高管，王总认为，尽管悟出了宏观影响论的价值，深入了解了其在实践操作中方方面面的细节，但仍需要周期性的持续调控，以适应中国房地产平稳持续的发展的大超势。否则，就无法笑到最后。