编者按：
如同商场打折一样，在市场低迷时，开发商也祭出了各种各样的招数。买房子送汽车、买别墅送公寓、免物业费、全款9.5折……
花样繁多的促销手段令人眼花缭乱。然而，一个容易被忽视的现象是，开发商通常是在把价格涨上去的前提下才让利，或者是先取消原有优惠再降价。因此，表面上看开发商已经优惠，实际上所谓的降价促销只是吸引人眼球的噱头。
而此前开发商惯用的“低开高走”的定价策略目前也遇到了前所未有的挑战。很多楼盘由于前期定价过高，出现了“高开低走”的相反走势，这导致了前期业主的极大不满，开发商陷入到两难境地。楼盘降价背后，玄机重重，危机也重重。
楼市促销不痛不痒 降价背后玄机重重
如同一场巷战，在争夺有限的客源时，开发商宁愿以微小的让利与竞争楼盘搏一高低。“但是，根本没有到见血封喉的时候。”一位不愿透露姓名的业内地产大腕对《第一财经日报》直言。
楼市销售额日益缩水，令人眼花缭乱的促销方式陆续出台，真假难辨。若是直接的折扣依然不能打动消费者心弦，还可以将“总价直降10万元”等等，而“买就送”、“买大送小”更是在今年才开始全国开花的促销方式。当楼市降温之后，楼盘的定价也要回归最基本的商业逻辑，“降价”背后玄机重重，一切都与商场“打折季”如此雷同。
不过上述地产大腕认为，目前的情形，不过是大多数开发商以保证充足利润空间为前提，用有限的价格优惠博取消费者的关注罢了。而在某些新盘竞争激烈的区域，这种“促销”会更加激烈。不过现在还是以“噱头”为多。
按照他的估计，楼市的调整或许要经历3年之久，“现在才刚刚开始”。
先取消原有优惠再降价
因为是万科所开发，位于上海浦东的金色雅筑项目的每一次价格浮动都能引发轩然大波，购房者都希望从万科的行径中感知一点楼市冷暖。
8月15日下午2时，有购房者开始收到短信，称如果加入“易居会”，当天首付10万元签约，可享受总房价10万元的优惠。总价为127万到147万元。之后又有传言称此外可能还有2％的价格优惠。这给“对门”金地一楼盘的开盘搅了一局。
“上海实质性降价终于出现。”各大网站上有网友发表评论称。还有悲观的言论认为“现时最好的策略就是等待＋观望”。因为坊间将此次“立降10万元”理解为万科的“第三次”降价：年初这一项目曾达到均价1.8万元/平方米，现在基本达到1.4万元/平方米的价位，此次又立降10万元。
实际的情况却并非如此。该项目的销售人员对本报记者坦言，真正降10万元的只有很少的一部分房源，而且是在取消了之前所有优惠的基础之上，再降10万元。所以最终价格没变。只是因为掩盖在“第三次降价”的舆论狂潮中，购房者大都忽略了“再降10万元”的总价基数。
“就如同商场打折，当一件西服卖3000元时，消费者总觉得贵了，要再等等，但是当商家将价格提到3500元，再打九折时，消费者便觉得‘便宜’了。可是这件西服真的降价了吗？”上海浦东一位资深的中介人士对本报记者举例说。他认为由于之前上海楼市火热了多年，购房者已经不习惯将房产的定价策略与传统行业做类比了，但是，当销售一旦放缓，无论是什么行业，商业逻辑都是共通的。
与商场打出“一折起”的打折字样，销售价格却可能大都最低八折一样，类似的打折方式在其他地产项目中也存在。之前有消息称同板块另一个楼盘从1.7万元/平方米直降到1.1万元到1.2万元/平方米之间。但是该公司的营销部人士对《第一财经日报》坦言：便宜的房子只有1套，最终的销售价格还是在1.4万元/平方米。
“因为盘子小了，当一个区域有多个楼盘同时销售时，每个楼盘都十分紧张，希望通过各种方式吸引一些客户。而消费者则是典型的‘条件反射’，即使不买，看到有优惠，也一定会‘关注’。”上述中介人士评点说。
令这位中介人士不解的是，现在楼市对“价格”的关注已经达到了某种极端的程度，以金色雅筑为例，1.8万元/平方米的产品是花园洋房，而卖到1.4万元/平方米的已经是公寓产品，如同服装界“高级定制”与“大批量生产”的差别一样，此时的房子装修标准也低了一个档次。可是很多人却宁愿忽略多种差别的存在。
“巷战”而非“肉搏”
按照开发商的销售惯例，对于楼盘销售往往“低开高走”，可是现在即使“低开”，也很难在之后卖出一个高价。在虹桥的天山华庭开价2.1万元/平方米之后，对面的天山怡景园在2个月之后也没能开出更高的价格。三林板块也是如此，多家楼盘将价格“咬合”在一起暗中较劲，却又都在各自的“底线”之内维护行业的利益，并没有到“贴身肉搏”的地步。
将“打折”作为下下策，大多数的开发商还是将广辟蹊径寻求买家作为要务。一家全国性的地产开发企业与上海一家代理行结成战略合作关系，他们在通过该代理行的会员推广楼盘的同时，还利用其分布全市的二手门店，以“一房一价”的方式“分销”。同时，这家企业还与其他的民间销售代理机构合作，每一个机构都有不同的点数优惠，但是整体的优惠一般都在5％以下。
“根据我们的观察，目前上海市场各楼盘的房价下浮基本都在10％的比例之下。在我们看来，只有楼价下跌20％到30％，才是真正的‘抛盘’了。”上海一家房企营销部人士对本报记者坦言。
这家地产商去年下半年曾在华南首掀“打折战”，该公司董事长对本报记者表示，该公司旗下楼盘售价目前已经在华南“谷底运行”，这种价格策略使得该公司在华南板块单月销售将近20亿元。这得益于还有很多企业仍在犹豫是否要展开价格攻势。
易居房地产研究院认为，目前的促销方式对购房者而言已经失去新鲜感，难以达到积极目的。事实上，对很多楼盘来说，未来的促销已经变得越来越困难。
在这样的背景之下，买卖双方都在相互试探。
“经过了这么多年的磨合，开发商足以掌握购房者的心态。”业内人士对本报记者点评说。他认为，降价幅度太大未必卖得掉房子，而且还会对整个行业造成“伤害”，这是任何一家开发商都不愿看到的结果。所以现在虽然市场上已经出现花样繁多的“促销”手段，却是遮遮掩掩，而且并没有真的“跳水价”出现。
“同时，若是不为降价找个借口，楼盘跌价又会引起前一期业主的不满，增加矛盾。”佑威房地产研究中心主任薛建雄对《第一财经日报》表示，不论是以“房源”还是“位置”或是“装修”等因素为原因，只要调低新一期楼盘的开盘价，都是“降价”。因为在去年市场好的时候，楼盘的售价总是“低开高走”的。
例如，当上海浦东一楼盘二期出现价格下调时，一期的购房者普遍感觉“亏”了，这种心理促使二期的一些准客户也准备“等等看”。
薛建雄认为，在前期聚集的刚性需求被逐步释放和大开发商在7月底调价推盘抢走了一批客户之后，8月上海楼市可能会更加低迷，降价的开发商会更多，不过供大于求的情况可能会在9、10月份缓解。
理由五花八门 开发商不爱“降价”爱“打折”
对于近期开发商遮遮掩掩的促销，有业内人士指出，降价最好的方式是“一步到位”，实现房价一次性“硬着陆”。如果像现在这样一点一点降，对市场的刺激作用不大
8月楼市，并没有演绎出“奥运行情”，同样也没有如业界预料那般冷清。奥运给人们带来快乐的同时，也给开发商提供了卖楼的噱头。在广州，有为数不少的开发商公开以“奥运”为由头进行促销。
对于绝不轻言“降价”二字的开发商来说，无论促销的花样如何繁多、手法多么隐晦，却始终难以掩饰一个客观存在的事实，降价依然在悄悄地延续……
优惠，以奥运的名义
5月以来，开发商坚守了3个月的价格壁垒，在这个月里开始了微微的松动。本月中旬开始，广州楼市总共有上十个楼盘加入促销行列，而很多楼盘促销是打着“奥运”的旗号进行。
位于广州东部的楼盘现代城宣称，为庆祝北京奥运顺利召开和中国体育健儿取得优异成绩，进行置业大酬宾销售活动，现在购买该楼盘二期产品，均可在交首期之后立即获楼款10%的现金返还。事实上，该楼盘是把“九折”优惠进行了一翻复杂的“描述”。
大开发商也在行动。位于珠江新城的豪宅“保利108公馆”推出了更有创意的促销：从8月8日起，中国每获得一枚金牌，客户便可获得2008元房款优惠。按照截至21日中午中国队总共获得45枚金牌计算，保利108公馆此番的优惠将接近10万元。
据不完全统计显示，8月以来仅广州进行促销的楼盘有11个，其中折扣最低的楼盘还推出少数户型进行六折销售。
在深圳，也有不少楼盘借助奥运的机会热卖一把。各个楼盘的优惠包括买房送车、推出特价单元等，促销的增加为深圳楼市带来一线生机，该市房地产交易网站的数据则显示，8月以来深圳成交量有所回升，平均日成交量维持在100套以上，较前一段时间呈现少许回升的迹象。
打折理由各不相同
日前，网络名人“风语”再一次爆出“猛料”，称万科在深圳“五折砸盘”。虽然此前业界已经预计到万科可能会有进一步降价的行动，但是几乎没有人相信“五折”卖楼会来自万科的楼盘。但让人意外的是，传闻有着某种真实性。
深圳万科城销售人员表示，的确有产品以六折左右的价格销售，但只有几套别墅，即原价接近1000万左右的别墅，现在以500多万出售。据称，为数不多的几套别墅是开发商抵给施工单位的工程款，现在是施工单位拿出来低价出让。洋房方面，现在也较一个月以前有小幅度优惠，部分特价单元的价格已经从原来的13000元/平方米调整到11000元/平方米左右。
尾盘打折也是开发商喜欢的方式。合景泰富旗下一楼盘表示，本周末即8月23日当天购房便可享有九折的优惠，优惠仅限23日一天。
新盘低开往往比老盘打折来得更加直接。日前，雅居乐集团在广州市区首次开发的两个楼盘便以低于市场预期的价格推出。8月8日下午，雅居乐首次对外透露价格信息，表示御宾府将以不超过7000元/平方米的价格推出。由于此前外界对该盘开盘价格的预期都在8000元/平方米以上，因此该消息传出后，不到1小时，已经有近两百名客户赶到销售中心进行VIP登记。据悉，几乎于同期开盘的雅居乐另一新盘定价也低于外界预期。
降价才是硬道理
寒桐（广州）投资顾问有限公司总经理韩世同对于开发商的降价，表达了“降价才是跑赢楼市的硬道理”这一观点，他指出：“现在的开发商还是很不乐意降价，其实它原来的成本和长时间的房价高涨是完全足以支持大幅度降价的，像万科去年在某些城市里面大幅度降价，其实结果还是高利润的收益。”
韩世同还强调，今年的楼市遇到了真正的“洪水”，对付“洪水”的办法只能是降价，而且越早降越好，“到后面可能就没戏了”。
日前，中海地产公布了一份让同行羡慕的中期业绩报告。该报告显示，中海地产上半年实现楼盘销售收入约150亿元，公司纯利保持了69%的增长。对于中海保持的业绩增长，有开发商便指出，除了中海地产本身的产品品质具备竞争力之外，一个很大的原因便在于中海地产在广深等城市最早实施降价策略。
对于近期开发商遮遮掩掩的促销，有业内人士指出，降价最好的方式是“一步到位”，实现房价一次性“硬着陆”。如果像现在这样一点一点降，对市场的刺激作用不大。
谁在坚守房地产暴利？
降价的风气正在房地产市场中弥漫开来。
销售萎缩使越来越多的开发商沉不住气了。上海佑威房地产研究中心最新的数据显示，上海内环内唯一的大盘中远两湾城8月18日成交的29套低层房源均价仅13842元/平方米，较其上半年21049元/平方米的成交均价下跌了7200多元/平方米，跌幅超过34%。
在此之前，万科与金地集团在上海三林地区的楼盘亦展开了价格战。这也成为本月初国家统计局下属行业报在一篇经济述评中声称“房地产的暴利时代已经终结”的现实依据。显然，这一结论言之过早。
据了解，中远两湾城上述低价成交的房源可能是针对内部员工的优惠，但即使是如此大幅度的价格下跌之后，其售价也不过是回到了去年初13000元/平方米的水平。
在如今价格激战正酣的三林区域，已经在进行尾盘销售的万科新里程，2006年底以8100元/平方米开盘，至去年初售价涨至9000元/平方米，去年底从毛坯改装修后价格涨至18000元/平方米。如果说该楼盘在首次开盘时的售价利润率还较低的话，仅一年价格上涨一倍有余之后，其中的暴利水分已清晰可见。
类似的楼盘还有受到万科金色雅筑高价上市拉动的金谊河畔，去年初开盘仅8300元/平方米，在金色雅筑花园洋房推出18000元/平方米的价格后，其售价在今年初最高曾达17000元/平方米。受价格战波及，该楼盘的成交价目前也跌至每平方米万元左右。
事实上，去年初楼市正处于明显的上升通道，因此开发商当时的定价并无压低的可能，因此即便是在涨价之前，这些楼盘的售价已经包含了不低的利润率水平。这一轮的价格调整，到目前为止，也仅仅是让开发商们舍弃了去年新增的那部分利润率而已。而每个楼盘在第一次开盘后，已基本锁定了其最低的利润率水平。
从目前降价的案例来看，幅度最大的，也不过是跌回最初的价格水平，跌破开盘价的还非常罕见。更重要的是，此次销售萎缩及价格的部分回调，只是市场的一次正常调整，至今并没有所谓“崩盘”的看法出现。这意味着，在调整结束之后，市场仍将重拾升势。
开发商们已在“积极应对”。继万科和首创置业公开宣布将下调销售目标及开工、竣工面积后，上海复地也表示将下调今年的销售目标和开工、竣工面积。
如果说下调销售目标是开发商应对眼下销售困局的不得已之策，下调开工、竣工面积的计划，除了可以部分缓解资金需求之外，还将对市场未来的走势产生影响。
虽然目前由于需求急速萎缩使市场处于供大于求的状况，但住宅的供应总量仍然呈逐年下降的趋势。一旦市场出现回暖，供需将重新回到供不应求的状况，同时部分开发商又下调开工、竣工面积，可能使供不应求的情况加剧，随之而来的，又将是房价的快速上涨。
去年中房协的一份报告显示，2007年上半年全国商品住宅销售面积与竣工面积之比高达2.08，并表示，开发公司对未来市场预期看好、对已取得的土地放慢了开发速度，是造成住房供不应求的主要原因。所不同的是，此次开发商放慢开发速度，颇有些被逼无奈的意味，但其结果仍有可能是殊途同归。
根据2007年年报，地产上市公司的毛利率普遍达30%以上，万科、招商地产、金融街等上市公司的毛利润率都超过了40%。
虽然万科曾在一份报告中提到，毛利率下降是目前中国房地产行业发展的一个必然趋势，也是一个渐进的过程，在国外成熟的房地产市场上毛利率一般不会高于15%，但在土地价格上涨、需求强劲的情况下，开发商利润率的下降仍将是一个漫长的过程。
