艳丽的色彩、诗意的场景、唯美的画面……这是近年来杭州房产广告最大的亮点，也是杭州众多广告人最引以为豪的。但最近，杭州的房产广告已在悄悄“变脸”。“房产广告越来越务实”，这是很多人对近期房产广告的评价。
    的确如此，如今很多房产广告，或是将“与主城的距离”直接作为主题，或是介绍楼盘的用材，更有甚者直接告诉你楼盘的价格和优惠折扣，每一次广告，已不再是传达虚拟的意境和概念，而是告诉购房者有关楼盘实实在在的东西。其实，这不仅仅是房产广告的简单转变，在它的背后，折射出更深层次的变化，那就是开发商对广告的需求在变化，营销代理公司给开发商提供的服务也随之在变化。而这种变化，正是基于购房者的消费心理和对产品的需求的变化。
    “现在，一些房产广告公司日子越来越难过了，客户在大量流失，纯粹搞‘噱头’的创意已不能满足开发商的广告需求。”杭州某房产公司营销总监如是说。

开发商不满营销现状

    “有好的营销代理公司给我介绍吗？”杭州某品牌房产公司营销总监一听记者和他谈有关房产营销话题，就迫不及待地向记者咨询起营销公司来；而另一家房产公司营销部经理则向记者抱怨道：“一直想换家营销代理公司，也听说其他房产公司也有这打算，但找了很久也没找到一家觉得性价比还不错的公司。”

    有这打算的房产公司何至这么几家！杭州青鸟广告公司总经理徐剑艺透露的数据着实叫人惊讶：“自3月份以来，已经有200家左右的房产公司主动要求将营销策划交给青鸟，多的时候一天就有两三家。这200家中大部分是来自浙江其它城市的，但杭州的公司也不少，和以前找我们的合作者不同，大部分房产公司都已有过和其他广告公司合作的历史。”同样，汉嘉、中原、动脑等公司也表示，近段时间主动找上门的“生意”很多。“从去年年底开始，就有很多房产公司主动来找我们合作，但那时主要是商业地产，现在住宅项目也渐渐地多起来了。”汉嘉机构产品部经理陈焕春告诉记者。

    和这些正忙着寻找合作者的房产公司相比，有些房产公司则已经走在了前面。野风房产一直以来的合作者是瑞丰广告，但野风·海天城的合作者却变成了动脑广告机构。“主要是出于两方面考虑，因为之前已经有很多项目在瑞丰这边做，怕他们压力太大，另一方面也是出于对现在形势的考虑，想在项目的营销推广上注入新的元素。”野风房产有关负责人这样解释他们和动脑的“联姻”。

    为何有着多年合作基础的营销策划代理关系纷纷濒临“夭折”？甚至有些房产公司还是现在营销代理公司的扶持者，为何也开始准备放开这“手”了？杭州某房产公司副总裁这样回答记者：“广告人不懂市场，只是一味地搞他那些摸不着边的创意，有什么用？现在我们要的是效果，要能直接促进销售的那种效果。没有市场的依托、不能拿确实可信的数据来说话，只是山山水水的创意，这样的广告现在还有谁看。”

广告公司恶补市场研究课

    “开发商有这样的反映，和楼市现状有直接关系。前四五年楼市大好形势下，很多广告公司在做的其实只是简单的遣词造句游戏，但现在，随着购房者日渐成熟和理性，面对严峻的销售压力，开发商对广告的需求当然会发生改变，安全、有效、能促进销售成了开发商对广告最基本也最重要的需求。”杭州动脑广告机构首席执行官陈强认为，这是给营销代理公司的信号，表示应该转变思路了，原来把广告创意看得比什么都重的时代已经过去了。以后的房产营销代理公司应同时具备执行力、营销策划力、市场研究力三件法宝，特别是市场研究力方面是现在很多公司所缺乏的，但又是至关重要的，它是今后营销策划的关键。

    据了解，目前大部分老牌的房产广告公司都开始或已经转行，由最初的只有平面设计一条腿见长，转变为市场研究、营销策划、平面设计三条腿“走路”。如青鸟广告一直以来的强项是平面设计，但它早在五年前就已经成立了房产营销策划公司，而且，现在已开始将重点转到房产项目前期定位、营销策划上；动脑广告机构也已于去年成立了营销策划机构，专门组建部门进行市场研究；而原先就已在市场研究方面处于领

    祝军华认为，在这方面杭州的房产公司应该向万科学习，房产公司应该和其他行业公司一样，主要考虑和控制的是公司的运营效率、投资回报率、资金周转等问题，而关于一个项目土地评估、市场细分、产品定位、产品推广、团队培训等工作应该交由一家专业公司来完成，这样才能给营销公司更大的发展、创造空间。但这对营销代理公司要求很高，它不是一个简单的公司，应该说是一个整合了众多营销资源后专业化、细分化的营销集团，在这样的集团下，既有专业的市场研究公司、广告设计公司，又有精练的规划设计师和营销策划者，及强有力的执行者。

    目前像这样的营销公司杭州还没有，但业内人士分析认为，这是必然趋势，而且很有可能明年年初就会出现整合高潮。