一般写字楼的营销手法

　　一般说来，写字楼项目的销售可以分为三种情况。

　　第一种，规划先期就将写字楼整栋销售作为第一选择的；

　　第二种，规划先期就准备走散售路线的；

　　第三种，介于这两者之间的，可以称之为“两手准备型”，或者“模凌两可”型。

　　到底采取何种策略，与很多因素有关，比如，开发商的实力；对项目所在的区域市场的了解程度等等。

　　写字楼散售之后物业不便于统一管理，项目的品质会被拉下一个档次来，因此为了保证项目的整体品质，京城顶级的写字楼盘大多采取全部整栋销售或者部分整栋销售、剩余整层销售的策略。与之相反，低端的写字楼由于客户多是成长中的小企业，一般选取散售策略。

　　而中间档次的写字楼，则面临着选择哪条道路的问题。在这些项目中，如硅谷亮城这样的坚定的独栋销售者不多，如顺迈金钻这样坚定的两三百平米户型散售者也不多。大多数都是打算用两条腿跑路的。

　　乐城国际营销总监张榕认为，“封顶之前散售没有意义。”张榕同时分析了它们的基本营销手法：

　　第一阶段，在封顶前两个月之前，采取整栋营销的方式，与意向的大单客户谈判；

　　第二阶段，离封顶只剩两个月了，倘若还没有意向签单的客户，就会转向整层销售。如果是单栋，打散为整层，如果是双塔，一般只会打散一栋，另一栋继续保留整栋出售。

　　第三阶段，封顶之后，如果谈判情况仍然不理想，则可能转向散售。

　　第四阶段，外立面建好之后，如果销售实在糟糕，那么就选择租售结合的方式。

　　今年年初，上地的某写字楼项目与一家高科技企业开始谈整售，面积大概是1万平米。谈判一直进展很顺利，于是它们放心地把6层到10层打开散售，为该公司预留了11层至20层，可是最后出现问题了：因为写字楼的格局不太适合整层办公，买家提出要对工程作些许改动，但是楼底下散买的企业不同意。再加上买家也觉得改动不是很经济，所以最后这个合同就没有签成功。

　　硬币都有正反面。事实证明了这种灵活的方式有利有弊：好处是可以根据市场状况“左右逢源”，坏处是定位不准确，产品的规划设计不是针对预定客户量身打造，策略变动性大，容易造成资源浪费。

　　高端写字楼的“养楼”营销

　　前文已述，北京顶尖级的销售写字楼一般都会选择整栋出售。

　　记者跑了不少CBD与金融街、东二环的高品质写字楼盘，包括金地，银泰，财源，光华国际，第五广场，新保利，光大国际中心等等。发现有一些特别的共性现象，比如，从事这个大项目营销的总共也就三五个人，办公室里空荡荡的。

　　光华国际副总杨乐渝告诉记者，目前价格是个很敏感的话题，而就光华国际而言，项目价格还没有定，也不想很早就卖，等养得比较成熟之后再售出。

　　金地集团北京公司副总经理蔡照明说，“金地不着急卖”。他打比方说，“就好比开发一个果园，有的人把地耙出来，就把地卖了；有的人会种上果苗再出手；有的人会等果树第一年结果时卖一个较高的价钱，但是第一年结的果子会比较涩。而金地中心，是要等果子又香又甜的时候才售出。”

　　除了华贸、万达广场、凤凰置地等部分在开发之初就找好了买家的项目之外，记者见到的其他一些高端项目，有些在已经快封顶的情况下，仍然表现得不太着急。

　　而记者则发现了写字楼整售楼盘四大怪：

　　价格不对外

　　逢人声称我不卖

　　三五人能接下来

　　不找代理，悄声发财

　　（此段可排得大一些，设计精心些）

　　为什么很多项目都说不着急卖？当记者把这个问题提给戴德梁行投资部董事曹念国时，

　　他哈哈一笑，“当然了，你去任何一流的项目，他们都会告诉你不卖的。这都是表面现象，你仔细琢磨一下，有好的价钱你难道不卖？所以说，这很大程度上是一个供应市场与需求市场之间的博弈。而且这样的项目你不用担心他们的资金链问题，都是有实力的开发商。你想一下哪个不是？”

　　如果没有出售，势必开发商要自己养楼一段时间。项目有资金成本，还有团队经营成本，开发商会将项目租出去，靠租金来偿还银行贷款的利息。但是养楼也有一个期限。一般写字楼40-50年的产权，超过10年后该楼的价值会大打折扣，所以根据各开发商的具体情况，三五年以内必须脱手，否则就很难出售，只能一直出租了。“就好比有钱人家嫁女儿一样，左挑右挑不满意，结果老了嫁不出去，只能自己家养一辈子了。”

　　乐城国际的营销总监张榕说，“中国的公寓市场比写字楼火爆，写字楼的价值一直没有挖掘出来。当前供应量太大，竞争激烈，卖不到期望的价格。只要开发商扛得住，越往后拖价值会更大。当然越往后压力也越大。”

　　财源国际副总奚力源表示，“许多写字楼都因为08年停止开工而赶在07年底至08年初封顶入市。写字楼的建设周期大概是两年半，也就是说，08年至10年期间会有供应的真空期，这一期间需求又会有爆炸性的增长。”不少写字楼也会赶这个空挡期入市销售。

　　曹念国还称：“这是企业战略的一部分，属于流动资金与不动产比例的平衡问题。有时候不动产比例小了，就先自己持有。如果觉得不动产比例大了，就会挑一个价钱好的时机出手。”

　　一个不愿透露姓名的操盘手称：“就说国企吧，项目的总经理都是职业经理人，不怕花钱，反正花的不是自己的钱。有些国企更有意思，不光不怕花钱，还不能挣钱。一挣钱，麻烦事儿都来了，就得有人下台。你比如说项目的规划设计，就必须拿给有政府背景的设计研究院做，如果你敢把项目拿给别人设计，就会有人在背后揭你的短。其实国企开发的有些项目品质还是相当优秀的，就是因为跟私企不同，不着急挣钱，所以他们的项目也就有资本慢悠悠的卖。”

　　这番话是否是事实？在东三环黄金地带，住总集团开发的金域中心是否属于他所说的品质优秀但不着急挣钱的项目？这些还有待考证。

　　钓个“海龟”婿

　　记者了解到，CBD区域的高档项目，多数的客户定位是海外投资机构。原因大致有两点，第一，为了提升项目的品质，让项目变成国际化的社群聚集区。尤其是双塔结构的项目，售出一栋，旁边的一栋自己持有。如果卖出的这栋品质高，连带它自己持有的这栋的租金回报也丰厚，这是相辅相成的。比如美林与银泰的合作，利用美林的品牌来提升项目的国际化形象。其实这是一个战略性的联盟。

　　第二，据说，谋求上市的企业，如果有与国际资本合作的经历，上市会更容易一些。

　　写字楼的整售与其他销售不一样，静悄悄的进行，这是营销所需。那么，一份大单出炉的背后，有那些不为人知的故事呢？