一、项目背景
　　房地产市场是济南局2006年重点关注的业务市场。2006年11月，通过调查，我局营销人员得知，2006年1~10月，济南市房地产开发完成投资115.2亿元，同比增长38.8%。在投入高增长的同时，商品房屋销售和空置面积同时出现下降。前10个月，全市住宅完成投资90.7亿元，同比增长42.6%。

　　与房地产行业投资持续升温景象相对应的是消费者消费心理的日渐成熟，购买行为更加理性，加之国家已经对房地产行业的投资进行宏观政策约束，因而，房地产公司有实现与客户的有效沟通与交流的需要，以便扩大房产销售。

　　房地产行业“金九银十”的销售旺季后，结合岁末、新年即将到来的时机，我局通过市场调查，决定利用岁末及春节传统节日在消费者心中的重要地位，引导房地产公司选择在节庆期间利用邮政数据库商函与客户进行情感交流，从而达到提升房地产公司的服务形象，促进楼盘销售的目的。

　　二、营销过程

　　我局营销人员选择济南市较大的房地产开发商作为重点营销对象，在业务推介中，营销人员以多种举措，从多方面向客户推荐邮政业务。根据客户的实际需要，撰写针对性的策划方案，用真诚的态度、完善的方案、细致的服务打动客户。整个营销活动从以下几方面进行：

　　（一）向房地产客户进行邮政数据库商函产品推介

　　我局业务人员选择目标房地产公司，有针对性地介绍数据库商函产品。突出数据库商函是一种以信函为载体，选择有针对性的目标客户群，把广告、商品等各类信息，通过邮政网络送达目标客户群的一种融情感、广告于一体的媒体，也是企业利用名址信息把人们用以沟通感情的书信开发成与消费者沟通，进行商务交流活动，向消费者提供服务、介绍产品，进行有针对性的寄发广告、交流信息与宣传活动的一种广告媒体。

　　在业务介绍中，我们重点介绍房地产公司可以将企业理念、文化特质、精神标语以及楼盘宣传或服务内容同新年祝福、美好祝愿一起寄递到客户手中，为公司与客户进行有效的沟通提供最好的载体。

　　（二）为房地产设计数据库商函的主题

　　结合岁末时机及房地产行业的特点，在与房地产公司初步接洽后，我局为房地产开发商设计了完善的商业信函主题，突出数据库商函宣传的综合性：

　　1.展示公司形象：以公司标识、标志性楼盘及宣传语、单位名称等元素来展现公司形象。

　　2.传递新春祝福：建议公司拟定一份体现浓浓人文关怀的个性化的新春祝福与真诚感谢客户的一封信，在落款处印上公司老总的亲笔签名，使商函更具个性化、人性化和收藏性。

　　3.宣传楼盘及销售信息：在信封内搭载楼盘信息内容，建议客户标明售楼电话等服务信息并提供一个优惠措施，例如元旦期间（12月23日～12月31日）购楼享受优惠，以吸引消费者购买。

　　（三）向客户宣传利用邮政数据库商函可以实现的功能　

　　选择数据库商函作为宣传手段，客户自然对商函可以实现的宣传功能十分关注。为此，我局营销人员向客户认真分析使用数据库商函可以实现的多重宣传功能：

　　1.问候祝福、沟通功能：利用岁末时机，传达问候，沟通感情，进行有效的“情感营销”。

　　2.保证已售楼盘获得持续关注：通过与已购房者的沟通，引导客户的消费心理，保持客户对楼盘的持续关注程度，激发更多的有效购买。

　　3.传播待售楼盘信息：建议房地产公司自有VIP客户数据与邮政专项数据库资源相结合，以潜在购买客户为主要寄递对象，传播待售楼盘信息，促进楼盘销售。

　　（四）向房地产公司介绍邮政数据库商函的发布渠道

　　商函准确有效的寄递是房地产公司获得良好反馈的前提。为此，根据楼盘的销售情况，我局营销人员为房地产公司设计了不同类型客户的商函寄递渠道，为客户赢得更好的宣传效果。

　　1.对已购楼消费者的发布渠道：我局建议按照公司提供的购楼者名址信息，由我局为公司提供商业信函的打印、封装、寄递服务。协助公司达到向期房购买者表达祝福、传递信息、树立公司及房产形象的目的。

　　2.待售楼盘信息发布渠道：建议房地产公司依托邮政数据库资源，有针对性地选择购置第二套住房用于休闲度假的需求比较大的目标客户寄递商业信函。

　　另外，根据部分人群现有住房、家庭收入情况，我局精心为房地产公司筛选具有更换现有住房需求的潜在购买者数据，配合公司针对性的宣传促销活动，引导这部分人群的消费，产生实际的购买行为。

　　（五）向房地产公司展示使用邮政数据库商函获得的收益

　　向房地产公司展示使用邮政数据库商函可以获得巨大收益，吸引客户最终选择数据库商函，我局数据库商函的巨大收益体现在：

　　1.获得持续高强度的广告效果。

　　2.与祝福同步传信息，客户接受程度高。

　　3.邮政一条龙服务，为公司全程提供后续服务。

　　4.宣传效果好，性价比高。

　　三、营销效果

　　自去年11月展开房地产公司的专项营销活动以来，我局营销人员与多家房地产公司联系，最终与某大厦达成合作协议，成功利用我局数据库发送商函3万余封，产生收入2万多元。通过对该公司的成功营销，济南市场上的各大房地产公司纷纷响应，带动了当地房地产公司使用数据库商函进行业务推广的积极性，通过积极有效的沟通，为进一步在房地产行业拓展邮政数据库商函业务提供了前提。

　　四、体会与总结

　　此次房地产数据库商函业务的开发给我们一些启示：

　　1.商业信函不同于其他广告媒体，商函业务发生后对反馈效果的有效评估是巩固客户的重要手段。为客户选择正确、适合的名址信息是获得较好反馈率的重要手段。

　　2.科学营销是营销活动取得成功的关键。开发市场必须了解市场、分析市场，找准目标定位，确定公关宣传重点，从客户的角度出发，为客户量身定制个性化服务方案，通过积极营销，实现合作双赢。

　　3.经常进行交流沟通是业务不断发展的必要措施。合作过程中，双方要交流沟通，及时协调解决合作中的问题，才能促进业务的发展和合作关系的深化。

　　4.及时分析客户，调整营销策略，有的放矢。在与客户进行初次沟通后，要及时对原有方案作出有针对性的调整，根据掌握的客户需求，调整出更能打动客户的营销方案，为业务最终成功开展提供保证。