“春夏秋冬，周而复始”。

　　12年前的杭州，诞生了一家房地产公司，当时的启动资金只有区区25万元；12年来，借着难得的历史机遇、凭着浙商所特有的睿智和韧性、靠着一以贯之的“品质路线”，这家企业市值已达195亿港元，成长为一个全国性的品牌房地产上市公司。

　　这家公司就是我们熟知的绿城集团。

　　去年以来，中国房地产业界经历了一场浩大的洗牌过程，在这个过程中，有的企业被淘汰出局，有的企业则趁机扩张，甚至有研究机构统计分析认为，万科、金地等国内知名品牌企业的扩张已经接近企业自身承受能力的极限。

　　而绿城集团自去年六月上市以来，牢牢抓住机会进入了快速、超常规发展轨道，从一个地区性房地产企业，发展成一个全国性的品牌房地产开发企业；从一个民营企业，蜕变为一个公众企业。

　　高举“品质路线”大旗、成功走过了12年的绿城，在一个新阶段开始之际，会怎样梳理自己的思路，进行新的战略调整，补上自己的“短板”，在企业快速扩张与自身承受能力的临界点上寻找到新的平衡点；其刚刚启动、作为12年“品质路线”升级版的“精品战略”，到底有什么样的内涵……相信这一切不仅为绿城人所关心，也为行业内外所关注。在某种程度上，绿城所走的路，影响到的并不仅仅是绿城。

　　新闻起源

　　上市之后首度整体亮相

　　3月24日、25日，在媒体眼中一向颇为低调的绿城，将集团九大新品项目——北京御园、上海玫瑰园、长沙青竹园、杭州桃花源、杭州留庄、千岛湖度假公寓、杭州新绿园、宁波绿园，集中在春光明媚、桃红点点的杭州桃花源别墅区内进行联展，并请来了全国各地的媒体，也由此拉开了绿城集团“精品战略”序幕。

　　据绿城集团副总经理裘剑平介绍，此次名为“春天盛约 醇美绽放——绿城集团新品物业赏鉴会”的活动，包括高端项目推介、新闻发布会、园区生活秀、庭院生活营造等内容，不仅联合推介上述9个新品项目，而且集中传播了绿城40多个在售、将售项目的信息，包括产品形象、服务形象、物管形象、公关形象等，是绿城集团自去年上市以来首度面向社会公开展示其整体形象。

　　“今年集团的在建项目、开盘总量、营销指标都开辟了历史新高，特别是一批品质高、形式新的物业项目在今年集中亮相、相继开盘，这更进一步确立了绿城‘高品质物业营造专家’的行业形象，也更加验证了绿城12年来坚持走品质之路的正确选择，也是绿城品牌向全国性品牌进军的良好契机。”裘剑平表示。

　　而这也正是绿城集团2007年开始实施“精品战略”的理由与支撑。其“精品战略”体系涵盖了工程营造、客户服务、营销推广等全过程。据了解，本次活动推出的都是绿城集团的重点精品项目，作为绿城集团“精品战略”第一阶段的重点，承担着展示集团精品工程形象，树立精品工程样板的任务。

　　新闻回放

　　战略布局日趋完善

　　统计数字显示，截至2006年底，绿城集团全年实现销售收入74亿元，比上一年增长了80%，公司市值已达195亿港元。

　　据了解，到目前为止，绿城集团已进入全国21个城市开发，累计项目储备总建筑面积1461万平方米，其中自有权益建筑面积达868万平方米，公司全国性战略取得新的进展，战略布局日趋完善。

　　“绿城之所以能取得如此骄人的业绩，与‘绿城中国’成功上市、打破融资瓶颈有着直接的关系。”绿城房地产集团执行总经理陈顺华毫不掩饰地说。

　　2006年1月10日，绿城成功引进JPMorgan和Stark两家国际战略投资者，发行可换股债券，成功完成1.5亿美元的融资；半年之后的7月13日，“绿城中国”公司股票在香港联交所挂牌上市，总集资额达26.63亿港元；11月10日，绿城再次发行4亿美元7年期高收益债券……短短一年时间内，绿城集团共募集资金约9亿美元。

　　据介绍，除上市和发债融资外，绿城一年来继续与各大金融机构保持良好的合作关系，信贷规模不断扩大，有力地保障了项目建设和项目拓展的资金需求。公司连续被金融机构评为ＡＡＡ级信用企业，并荣获“2005-2006年度中国房地产诚信企业”称号。同时，公司在发行债券过程中，邀请了标准普尔、穆迪两大国际权威信用评级机构对公司进行信用评级，评定的信用等级为BB、Ba2。

　　另外，通过广泛、系列的合作，绿城在行业整合频频的2006年，步步抢得先机，快速壮大。2006年8月2日，绿城房地产集团与隶属国资委的特大国企中国葛洲南集团在杭州签署战略合作协议，携手探索更广阔的发展空间；9月18日，绿城集团与西子电梯集团签署战略合作协议，共同组建了“绿城西子房地产集团”，负责西子集团旗下7个项目的运营开发；9月29日，绿城房地产集团与滨江集团以36.3亿元联合竞得杭汽发地块，12月30日，绿城房地产集团以33.333亿元成功投得温州市鹿城区一块商住土地使用权……一个全国性品牌房地产企业的形象逐渐清晰起来。

　　新闻纵深

　　根植于心的绿城“品质观”

　　“企业的产品品质，关系企业生存、发展。品质始终领先进步，逆水行船，则企业生；品质不时失控退步、顺流而下，则企业亡。”

　　这是绿城掌门人宋卫平常挂嘴边的一句话，也是支撑绿城12年来持续发展的源源不竭的动力，更是绿城2006年突然发力的最坚实的支撑。

　　对此，绿城房地产集团常务副董事长兼总经理寿柏年有进一步诠释。他说，绿城最主要的核心竞争力是高品质产品的开发能力，而住宅产品的品质，不仅体现在用材精良，坚固耐用，更要注重和谐的居住氛围、典雅的建筑形态、精致的产品细节、宜人的室外景观、齐全的社区配套——诸多方面构成社区的综合居住品质。

　　寿柏年认为，在中国房地产市场，真正具有国际水准的高品质住宅的数量并不多，因此，此类产品深受追求生活品质的中高收入阶层喜爱，具有强大的市场竞争力和价格提升空间。截至目前，绿城已交付的28个房地产项目，都被誉为当地的示范性精品楼盘，受到专家的认可和客户的追捧。

　　寿柏年还从四个不同层面，剖析了绿城产品成功的主要基础就是品质。

　　首先，先进的开发理念和追求精致、完美的企业文化。大多数开发商都希望营造出高品质产品，但结果往往不尽如人意。其关键因素有两点：一是公司是否按国际先进水准来设定本公司产品的品质标准，是否具备对房产品的诸多品质要素进行整合并加以提升的能力，是否始终坚持高品质的要求而不为一些短期利益所动摇。二是在对房产品营造的各个环节的日常管理中，公司员工的操作规程和职业精神，是否能保证产品品质的不断提高。而这两点，恰恰是绿城始终倡导并坚持执行的，并成为公司在业界持续保持品质领先的关键，也是一般公司较难复制和模仿的优势。

　　其次，绿城在多年开发过程中，与一批国内外优秀的供应商，包括规划、建筑、景观、装潢的设计公司、营造公司和材料设备供应商建立了长期的合作伙伴关系。

　　再者，绿城从1999年起就在公司实施全面的质量控制体系，是中国最早通过ISO9000认证的房地产公司之一。公司还建立了由董事局主席亲自领导的五个专家小组，对项目规划、建筑、景观、装饰装潢及户型等主要环节进行严格评审。

　　而且，绿城还组织客户共同参与品质管理，集团总部常年聘请30名具有经验的客户组成客户服务监督小组，有权在公司所有项目进行明察暗访，并将意见直接反馈给公司最高管理层。各项目公司在第一期销售完成30%时，必须要在购房客户中挑选代表组成工程质量监理小组，每两个月必须举行会议征集他们的意见。

　　经过十余年的努力，绿城已经形成了和谐、典雅、精致的产品风格，成功研究和开发出了高层、多层、别墅、综合四大成熟的产品系列，并具备了将这些产品系列和开发经验移植到新城市、新项目中的能力，从而有助于加快项目的开发进度，保持和持续提高产品的品质。

　　新闻思考

　　多病未羞 无疾是忧

　　2007年1月23日，香港路劲基建公司及其伙伴与顺驰签署一份新协议，收购了其94.74%的股权，一匹曾以速度著称的业界黑马颓然倒地。

　　前车之鉴，后世之师。

　　对每一家企业来说，能不能做到未雨绸缪、防患于未然，在快速发展轨道上始终保持一颗清醒的头脑，可谓至关重要。早在2006年8月22日，在绿城集团关于加强品质管理工作的会议上，宋卫平就一再强调，“十多年来，绿城一直在不断发现、战胜那些阻碍企业生存、发展的明显或隐性的‘败相’。一个好的公司必须要有及时发现、改变、剔除企业‘败相’的能力”。

　　今年初，宋卫平在企业内部会议上坦陈：“12年来，我们在产品品质和服务品质方面形成了较好的口碑，但随着业内不断涌现更多的优秀者，绿城将逐渐失去原有的优势，国内某些项目的精致程度和整体品质已领先于我们。对此，我们始终要有清晰的认识。”他甚至认为，绿城现有的产品，能为社会作出贡献的服务及其整个形成产品和服务的过程，真正能够称作‘精致、完美’的，以我的标准来评价，至多只有三分之一。作为一个优秀的企业，绿城如果想要不断获得新的生命力、不断地进步、不断地优秀——真正成为国内一流企业，绿城还需要脱胎换骨，还有很长的路、很痛苦的过程需要去经历。

　　事实上，在绿城集团昂首向前的时候，集团高层始终充满着忧患意识，并把这种意识渗透到每位员工的内心深处。集团执行总经理马力就在全体员工大会上不断地敲响警钟：“绿城历经12年的艰苦努力，产品和服务的精致方面形成了良好口碑。但是，我们切不可盲目自信、盲目乐观，必须清醒地认识到：业内已经出现，而且总将不断涌现更多优秀者的时候，绿城这方面的优势很可能日益缩水；更何况，绿城在精致方面的优势本来就单薄和脆弱，国内某些项目的精致程度和整体品质已领先于我们”。

　　“多病未羞，无疾是忧。”马力认为，一个人有很多毛病和缺点并不可耻，只有看不到或不能正视自己的不足，才是最令人担忧的。只要找到差距，就有了明确的奋斗方向。绿城近几年在开发规模和品质上都取得了很大进步，但也逐渐滋生了一些产品品质追求上的惰性，产品精致程度向顶尖水平的努力还不够，绿城人不得不面临领先优势逐步减少和可能丧失的尴尬。

　　今年1月20日至21日，绿城集团年度工作会议在杭州千岛湖开元度假村召开，会议的核心内容，就是实施“精品战略”，从集团本部、各分管执行总经理、项目公司三个层面，对“精品战略”的顺利实施和公司持续稳健发展形成强有力的支撑。

　　业内人士也认为，在绿城集团面临上市所带来新的广阔平台时，重新审视和认识公司的核心竞争力——品质，是十分必要的。绿城集团“精品战略”的提出，不仅是对企业一贯品质追求的再次强化，更是公司在新的发展形势下的必然要求。

　　还有业内人士分析，尽管市场变幻莫测，但绿城集团自去年香港上市以来，业绩突飞猛进，股票价格持续稳健上涨，这与该集团12年来一直坚持的“品质路线”有着本质的关系。然而，该集团与之相对应的“高品质物业营造专家”的企业形象的塑造却显滞后，国内包括北京等地区对绿城房产品牌的认知度还有待进一步提高，因为绿城已经不再是区域性的民营房地产开发企业，而是一个上市的、全国性的品牌房地产开发企业。因此，绿城此度邀请国内各界相关人士和媒体，在杭州举办“春天盛约 醇美绽放——绿城集团新品物业赏鉴会”活动，其本质意义在于通过活动进一步强化绿城“高品质物业营造专家”的行业形象，推动绿城品牌向全国性品牌进军的进程，将绿城的行业和市场影响力，以京、沪、浙、湘四省市为基点辐射全国。

　　绿城声音

　　“绿城集团通过多年的理念探索，已带有较为浓重的理想主义色彩。除了企业固有的目标，如企业的成长性、企业的竞争力、员工的发展、企业的利润等设立之外，它所追求的是理想社区的建设以及理想社区带给人们居住生活的精神愉悦，满足人们追求理想社会的梦想。我想，优秀房产企业具备这样的理想，是其成长发展的最主要的基础。”

　　——宋卫平谈绿城核心竞争力

　　“我们的战略目标是，公司在三年内部分项目精致标准达到国内一流水准；五年内产品营造的整体水平达到全国一流标准，确立公司在全行业比较超前的领先地位和竞争优势；同时，培养出一批具有理想、有抱负、有经验的精英团队。”

　　——绿城房地产集团执行总经理陈顺华对公司战略目标的描述

　　“‘精品战略’的本质是打造精品的过程，即‘过程精品’。对房地产开发全过程的每个阶段和环节，都做到有目标、有标准、有计划、有控制，全员精诚合作、尽心尽力，精益求精，精品的实现也就水到渠成、瓜熟蒂落。”

　　——绿城房地产集团执行总经理马力说“精品战略”