谁是2006年度杭州最热销楼盘？在楼市平稳的情况下，它们为什么能创造一个又一个销售奇迹？日前，本报组织了一场“直击2006年度杭州最热销楼盘”研讨会，业界专家学者和开发商代表聚集一堂，共同交流2006年杭州楼市的热销盛况，揭开杭城热销楼盘的秘诀。当然，热销楼盘一定也真正体现了购房者所需求的特征，发掘本年度的最热销楼盘，也可以给购房者做一些参考。

　　30%开发商占70%份额

　　前几年杭州楼市的“热销”概念并不是很突出，因为大多数楼盘都卖得很好，也就无所谓是否热销了。但是对于今年来说，“热销”这一词才显现出含金量，因为今年杭州楼市的热冷差别非常明显，有的楼盘就是特别的热，一开盘销售率就超过百分之八九十，甚至售罄。这样的现象，即使在前年杭州房地产形势非常好的时候，也是没有的。

　　另外，每个板块都有一两个非常有代表性的楼盘，这在以前也是没有出现过的。以前议论的通常是整个市场，而现在大家议论的焦点，主要是少数的楼盘。比如三墩板块的天阳·美林湾和滨江板块的瑞立·中央花城，经常能听到老百姓在议论这两个楼盘。所以现在的形势是，30%的开发商拥有超过70%的市场份额，另外70%开发商只能在不到30%的市场份额中肉搏。我认为“三七开”可能还有点保守，说“二八开”也并不过分。这个情况的出现，是很值得开发商反思的。

　　总体来说，今年的热销楼盘基本上都是为了满足自住型的需求。但我认为房地产市场的持续、健康发展，单靠自住需求是难以支撑的，如果整个房地产业投资的份额比例太少或者基本没有，这也是不正常的。所以今后杭州房地产还是需要更好的题材，更多的思路，以及更多的创新型产品。

　　声势营造很关键

　　在宏观调控的影响下，杭州楼市在销售量上有一些调整性的回落，但总体上还是保持比较好的势头。根据我们的数据监控，有几个楼盘在今年卖得特别理想，比如滨江的盛元·慧谷，今年5月份开盘，到目前为止已经销售了近13万平方米。我们跟一些购房者也进行了简单的访谈，他们对这个项目的地理位置比较认可，而且楼与楼之间的间距他们认为是非常宽松的，当然，宽敞的阳台也是打动购房者的重要因素，因为对于江景楼盘来说需要有一个很宽的视野。此外，盛元·慧谷的前期预热工作也做得非常充分，从2004年就已经开始进行一系列的市场预热活动，让大家一直都很期待。

　　还有滨江·金色海岸、东方润园、银马公寓等高端楼盘也都卖得很不错。像滨江·金色海岸很明确就是打造杭州最豪华的住宅小区，连看房都要预约，在声势营造上非常成功。

　　高端楼盘与国际名品为伍

　　我们开发的东方润园定位非常高，每套房子的总价大概在500万元，10月份卖了5个亿，也就是说差不多卖掉了100套，到目前为止销售量达到了6.5个亿，这么好的销售业绩是我们没有预料到的。

　　2002年拿到东方润园项目地块的时候，我们的定位就是打造杭州市的顶级公寓。我们在定位之前做了一些访谈，发现杭州本地高端客户的居住经验远远没有达到国际标准，我们就跨出了国门进行了调查，去了东南亚和欧洲，引进了一些先进的理念。比如东方润园除了基本的两个电梯之外，还给保姆设计了一个专用电梯。

　　很多楼盘在开盘的时候，通常会请很多的专家来做演讲。我们希望做一些革新，所以就请来了陈鲁豫，做了一个对话东方润园的活动。而且，还把售楼处放在了湖滨国际名品街，要知道从来没有一个售楼处会设在那个地方，我们就是要东方润园的房子与国际名品为伍。刚开始，我们还担心售楼中心放在楼上效果会不会受影响，但实际上只要能够上楼来的客户，十个人基本上就有七八个人会下单。

　　另外一个感受，就是在东方润园这个项目中，业主的国际化程度是非常高，这也是出乎我们的预料，中国香港和国外的客户占到了近20%，这个比例在同类的高端楼盘中也是比较高的。杭州作为一个国际花园城市，同时又是最具幸福感、最有安全感的城市，按照我的经验，只要开发商有真正的好房子拿出来，这个市场容量是非常大的，所以我感觉，只要是好房子，一定会继续热销。

　　用客户4S店打造亲情住宅

　　亲亲家园大家都知道，它跟其他楼盘有所区别，因为它是一个卖了4年多的大盘。我感受最深的就是这个项目的规划，它跟周边产品具有较大的差异性，主要追求邻里文化和亲情文化，这个理念渗透到我们很多方面的设计，所以最终的户型做出来也是很有吸引力的。在客户服务方面，亲亲家园的客户也是非常忠实的。我们现在正在做客户4S店，真正是为客户所想所做的。

　　国际化营销不是炒作

　　去年世贸丽晶城“全球发售”和引进欧美购房团的时候，很多人说我们是炒作。到了今天，我欢迎各位到我们的售楼部去，如果两天没有一个老外客户，你们可以来找我。现在我们已经和27个国家的人实实在在地签了购房合同。当时做开盘活动的时候，我们请了250多个老外，而且省市区三级的所有外事部门都来人了。

　　即使是国内客户，通常也都有国际化背景。我经常说，如果你没有护照，你就根本不会来买我们的世贸丽晶城。根本就不会知道酒店式公寓是做什么用的，怎么来赚钱。我跟我们的销售团队说的，确实是这样的，前几天我们邀请业主去韩国体验奥克伍德酒店，我们的销售团队担心业主来不及办护照，我就告诉他们如果去问业主有没有护照，是不太礼貌的。

　　现在看来，我们的国际化路线是做得很彻底的，除了土建单位是本土的，我们其他所有的合作单位都是境外的。当然，走国际化路线，前期工作肯定是很费劲的，而且是吃力不讨好的，很多工作甚至都是做无用功，但是走到后来就会越走越顺，积聚效应就会出现。

　　定向营销成主流

　　对于像盛元·慧谷这样的热销楼盘来说，准确的市场定位是一个基本前提。如果在定位上出现一些偏差的话，那么后期的弥补也是事倍功半的效果。如果市场定位能够做准确，那么就能起到事半功倍的效果。

　　在目前的市场竞争中，必须注重全过程的营销，而不像以前只是注重一个环节的营销，从前期到最后的交房，从规划设计、户型设计，到广告投放、样品房营造、价格策略，再到客户服务等等，都会对销售起到很大的作用。

　　现在杭州楼市的营销手段已经非常多元化，但大家都非常讲究定向营销。如今的购房者层次更为分明，各个层次的购房者都有自己的消费特征，所以开发商在营销方面也需要更有针对性。

　　产品需要由内而外的创新

　　银马公寓是今年9月份开盘的，到现在销售率已经超过了75%。在市中心文教区，银马公寓的成交价格比周边楼盘要高出20%左右。我们从拿地开始，就有了比较清晰的思路，就是要做白马公寓的姊妹篇，既要与白马公寓保持一样的高端形象，同时又要与白马公寓有所区别，所以我们打出了“少数派潮流”的旗号，希望树立一个鲜明的产品形象。

　　从现在的成交和业主身份来看，确实跟我们当时的定位是比较吻合的，也是比较精准的。我们的客户有自己独到的品位，希望有自己可以自由支配的空间。所以，银马公寓是杭州第一个采用大开间厚板结构的楼盘，业主可以随心所欲地自由分隔，满足不同家庭对居住空间的多种需求。同时，我们采用的是建筑与景观一体化施工的思路。银马公寓拥有一个15000余平方米的中央庭院，如此大面积且完整而集中的绿地与10000平方米的城市公共绿地相呼应，与建筑一同呈现在购房者面前就非常有震撼力。所以说，这个项目的产品是由内而外的创新，非常吻合目标消费群体的需求。

　　另外，在推广节奏上，我们选择了以准现房的形式开盘，就是要让我们的产品差异化进行到底，给大家一个看得见、摸得着的房子，让客户在购买心理上享受到充分的优越感。在我们的成交客户中，有近30%左右是房地产行业以及相关行业的专业人士，包括房地产开发、设计、装潢等单位的精英，他们觉得银马这个房子跟他们心中所想的房子感觉最接近。所以我想，如果一个楼盘要热销，最终肯定是跟这个产品有关系。只要是好的产品，不管是面向高中低哪一端的客户，都会得到市场的认可。

　　到鞋城或超市去卖楼

　　我们在九堡开发的旅游·红苹果项目，今年9月份推出入市，目前达到了98%的销售率，这主要归功于我们在前期对客户进行了非常深入的研究。我们在几个目标客户群集中的地方进行定向推广，比如在华贸鞋城、乐购超市等市场设点，直接面对消费群进行推广。结果证明效果非常好，这批客户又不断带来了新的客户，所以才有了现在这样的销售业绩。