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云南白药牙膏保健品路线广告急需升级

  • 杭州写字楼网
  • 2006/9/20 7:55:54
导读:  2005年,云南白药牙膏可以说是日化行业的一个亮点,通过独特功能定位——“牙龈出血”成功建立了区域间隔,成为牙膏领域的一道独特风景。这种定位既巧妙的避开自己在普通日化方面与和高露洁、佳洁士等已经成功建立品牌产品正面冲突时的劣势,又为自己建立了一块市场(以云南白药多年的品牌)。   但是这里有一个重要问题——这块市场能否最终真的被云南白药牙膏占领呢?在解决这个问题方面,云南白药牙膏的广告可以说至少要完成80%以上的作用,因为它是解决消费者宣传引导作用?云南白药牙膏的广告能否完成这个重任呢?   云南

  2005年,云南白药牙膏可以说是日化行业的一个亮点,通过独特功能定位——“牙龈出血”成功建立了区域间隔,成为牙膏领域的一道独特风景。这种定位既巧妙的避开自己在普通日化方面与和高露洁、佳洁士等已经成功建立品牌产品正面冲突时的劣势,又为自己建立了一块市场(以云南白药多年的品牌)。

  但是这里有一个重要问题——这块市场能否最终真的被云南白药牙膏占领呢?在解决这个问题方面,云南白药牙膏的广告可以说至少要完成80%以上的作用,因为它是解决消费者宣传引导作用?云南白药牙膏的广告能否完成这个重任呢?

  云南白药牙膏目前的广告能完成任务吗?

  目前我们所看到云南白药牙膏广告,主要在向人们诉求几点——云南白药牙膏能够治疗牙龈出血(电视广告),并且诉说配方如何、疗效如何(报纸广告)。这种告知性的广告可以说还是有一定作用的,向人们清晰的传达了云南白药牙膏这个产品的信息,它究竟能做什么?为什么能这样做?能做成什么样?但这种诉求能占领这个市场吗?

  可以肯定的回答,有些难度!

  因为这种诉求可能很难使消费者选择使用云南白药牙膏,一方面,由于牙龈出血在很多人看来只是小事,不是十分重视。这种需求毕竟不像癌症、糖尿病等人类的高危疾病,人们看到这样一个信息——“市场上唯一一种治疗xx的产品”,立马购买欲望非常强烈,而牙龈出血问题可能很难做到这一点。另一方面,人们心理会想,一个小小牙膏能解决牙龈出血问题,不可能吧,可以说怀疑度比较大。

  由于这两方面的原因,可以说,牙龈出血患者产生行为难度应该有不小!

  有办法改变这种情况,提高消费者的购买欲望吗?

  行销问题其实很简单——改变牙龈出血患者的观念

  只要在一、两个点上进行突破,营销就会取得不小的成功!

  其实如果仔细分析,我们就会发现这里面包含一个很简单的问题——改变牙龈出血患者的观念和使用习惯,说服他们不能再使用以前的牙膏的,改用云南白药牙膏!

  如何做到这一点,或者说能做到这一点吗?

  完全可以,而且理由充分。以前使用的牙膏、不论什么牌子对牙龈出血患者不适用(否则人们的牙龈出血早好了),因为它不能有效解决你牙龈出血的问题状况,继续使用下去,只会使你的牙龈出血一步步恶化,牙齿越来越坏,而且长此以往,你不仅要花费高额的洗牙、修牙、补牙费用,甚至还有可能面临牙齿坏掉的窘况!

  牙龈出血患者,其实是在错误使用牙膏,必须换牙膏!

  我们常说改变一个人的观念、意识很重要,只要改变了他(她)的意识、观念,让他从内心认识到怎样做是对、怎样做是错,人们很容易做出选择!同样在这里,我们必须改变牙龈出血患者以往的使用习惯!

  深度诉求——说服改变观念

   我们必须以震撼的形式,引起牙龈出血患者的重视、注意,并产生足够的认识

  报纸广告是深度速求最好的工具,它以讲的细、解释清楚,而一直被医药保健品行业的营销人屡试不爽,因此我们可以通过报纸广告进行深度说服。例〈x00万牙龈出血患者用错牙膏?》、《牙龈出血患者你要让自己的牙齿一步步坏掉吗?〉《x00万牙龈出血患者必须换牙膏?》等深入内心的诉求改变他们的习惯。

  电视广告是一种品牌诉求的媒体,它表达产品的品牌核心。云南白药的品牌诉求可以配合报纸媒体,将诉求升级为“云南白药 让牙龈出血患者拥有健康牙齿”。

  相信牙龈出血患者在被深度打动后,一定会产生使用云南白药牙膏的行为!

  其它问题——价格问题

  云南白药牙膏的价格也一直是一个大家谈论的焦点,这个价格有些过高,的确和很多同类产品,包括高露洁、佳洁士等著名品牌相比,也是非常惊人,但是当牙龈出血患者接受改变观念的说服后,这个问题很好解决了,和消费者仔细算帐,牙龈出血患者如果继续错误使用以前的牙膏,每年几次的洗牙需要花费多少钱,而治疗不及时,一步步坏掉,去医院治疗需要多少钱,再进一步一旦牙齿坏掉承受的不便和痛苦可是金钱无法衡量的。

关键词:云南白药牙膏,保健品
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